Courbett Magazine Revista de Arte, Cultura y Diseño

vintage handEra de un carisma descomunal, un hombre brillante aunque difícil y, a pesar de que creó una de las editoriales más famosas de la historia, reconoció en más de una ocasión que nunca había abierto un libro. Allen Lane está considerado como un revolucionario que hace ya más de setenta y cinco años tuvo la brillante idea de vender libros al precio asequible de un paquete de tabaco. Su editorial, Penguin Books, creada en 1935, revolucionó la industria. Y no sólo por apostar por libros baratos de pequeño formato y tapas de papel (entonces un sacrilegio y una auténtica ordinariez), sino por la huella indeleble que dejó en el diseño de portadas.

penguin
Allan Lane

Aunque hoy parezca un movimiento sin importancia, lo que hizo Lane fue de gran audacia. En la década de los treinta las editoriales pasaban por un gran bache y la editorial para la que entonces trabajaba Allen Lane, Bodley Head, propiedad de su tío, estaba a punto de caer en la bancarrota; no era capaz de competir en una industria increíblemente agresiva donde otras firmas contaban con escritores famosos que vendían por doquier.

Pero el desolador paisaje editorial no le detuvo. Cuenta la leyenda que la idea de crear libros asequibles le vino en una estación de tren. Estaba esperando en Exeter para pasar unos días con su amiga, la entonces joven escritora Agatha Christie, cuando se dio cuenta que no podía encontrar nada para leer en la pequeña librería que entonces había en toda estación de tren. Y allí, muerto de aburrimiento, se decidió a crear libros interesantes, de buena literatura, pero al precio asequible de seis peniques por pieza, lo que entonces costaba un paquete de tabaco. “La gente quiere libros”, explicaría más tarde, “quiere libros buenos, y están deseando, están incluso ansiosos, por comprarlos si se les presentan de una manera fácil, inteligente y barata”.

“La gente quiere libros”, explicó Allan Lane, fundador de Penguin Books, “quiere libros buenos y están deseando, están incluso ansiosos, por comprarlos si se les presenta de una manera fácil, inteligente y barata”.

El viejo “establishment” librero londinense se llevó las manos a la cabeza: “demasiado arriesgado, demasiado vulgar” fue el veredicto. “Este hombre amenaza el corazón y el alma del negocio de los libros”, dijeron. En aquel momento, las ediciones de bolsillo, con tapas blandas, eran poco más que un sacrilegio, ligadas siempre a libros malos, de nulo voltaje intelectual y no siempre de buen gusto.

Los libros de bolsillo, claro está, no eran nada nuevo. El icónico editor veneciano Aldo Manucio ya los había introducido en el siglo XVI. Pero si Manucio había apostado por la alta literatura clásica, en 1830 habían surgido lo que se conocía peyorativamente como “penny dreadful”: noveluchas baratas, con papel barato de color amarillo y coloridas litografías en las portadas que se vendían a un penique.

Portada de la década de los treinta de la editorial alemana Albatross

En Alemania, el sello hamburgués Albatross Verlag lanzó en 1932 una serie de libros pequeños, encuadernados en rústica y tratados con delicadeza y suma elegancia. Publicaba a clásicos y también a escritores (entonces) contemporáneos. La primera lista de libros, de 1932, incluyó libros de James Joyce, Virginia Woolf y Aldous Huxley; en 1934 ya habían incorporado a D.H. Lawrence, Evelyn Waugh, Katherine Mansfield, Agatha Christie, A. A. Milne, Jon Masefield y Dorothy L. Sayers.

Las portadas, además, rompieron todos los moldes del momento. Diseñadas por Hans Mardersteig, apostaron por un formato de 181 x 112 mm, que acabaría por convertirse en el estándar para libros de bolsillo. También optaron por colores vivos, cada uno para una colección: por ejemplo, amarillo para novelas y ensayo, naranja para cuentos cortos y obras de humor y rojo para libros de aventuras y novela negra.

Sin embargo, a pesar de lo revolucionario del formato, Albatross Verlag nunca tuvo un éxito masivo: le fue bien, pero no tenía mecanismos para llegar al gran público. Y llegar a las masas era lo que Allan Lane quería conseguir.

 

Llegar a las masas

vintage handLane estaba convencido de que había un público amplio para libros inteligentes siempre que fueran baratos. Con la ayuda de sus dos hermanos, Richard y John, y 500 libras esterlinas, fundó “Penguin Books”. Al principio solo contaban con diez libros y sólo pudieron añadir diez más cuando un elegante editor, Jonathan Cape, se apiadó de ellos y les cedió algunos títulos más. El primer título que publicaron fue “Ariel” de André Maurois; el segundo, “Adiós a las armas” de Hemingway.

Los primeros meses hubo pocas ventas. Las librerías tradicionales no querían saber nada de aquel invento grotesco. Lane sabía que necesitaba vender 17.000 copias por libro publicado para ser rentable y sólo cuando los grandes almacenes Woolworth decidieron apostar por ellos y hacer un pedido de 63.000 ejemplares el proyecto fraguó.

Una de las primeras portadas de la editorial Penguin.

Al cabo de un año, habían vendido más de tres millones de libros. Un año más tarde habían crecido tanto que tuvieron que cambiarse de oficina; también comenzaron a diversificar la línea editorial y apostaron por crear diversas colecciones, una de ellas dedicada a Shakespeare, otra a libros de no-ficción que sirvieron de formación a toda una generación. En 1937 nació “Pelican”, una colección dedicada al ensayo que para sorpresa de propios y extraños fue todo un éxito. “Quien podría imaginar”, reconoció Lane, “que, incluso por seis peniques, habría un público ansioso por comprar miles de copias de libros sobre ciencia, sociología, economía, arqueología y otros temas igual de serios”.

Penguin había roto esquemas. También en lo que hoy llamamos “branding” fueron revolucionarios. Allen quería que su empresa llevase el nombre de un animal, en un claro guiño a la editorial Albatross, y se dice que fue la secretaria de Lane quien sugirió el nombre de “Penguin”, pingüino. Enseguida enviaron a un jovencísimo diseñador gráfico, Edward “Teddy” Young, por entonces de 22 años, al zoo de Londres para dibujar a los pingüinos. “Me pasé el resto del día dibujando pingüinos en todas las poses inimaginables”, dijo Young.

De ahí salió el logo que pronto se haría icónico. Un logo que era “dignified, but flippant”, digno, pero ligero (en el sentido de poco serio). La tipografía era moderna, “pero no excesivamente moderna”: se usaba la “Bodoni Ultra Bold” para el nombre de la editorial y la “Gill Sans” (creada en 1927 y entonces considerada rompedora) para la información de portada y el lomo.

El diseño se complementaba con tres bandas, en colores que identificaban las colecciones: naranja para ficción, azul oscuro para biografía, verde para crimen, rojo para viajes y aventura, púrpura para ensayos, rojo para teatro y amarillo para todo lo demás. Allen había insistido en este diseño rectangular donde no había cabida para ilustraciones. Allen consideraba que las ilustraciones en portada eran tremendamente vulgares.

 

Un par de años más tarde, en junio de 1937, el diseño del pingüino se actualizó: se introdujo una especie de pingüino “bailarín”, con un estómago más redondeado y aletas más finas, que miraba ahora a la derecha.

A pesar de que en su momento estos diseños eran rompedores, no dejaban de ser un tanto amateur. Además, la retícula de la portada se cambiaba continuamente: no había normas fijas sobre los tipos de letra, la disposición de la información o sobre las imágenes. En pocos años, el diseño se alteró hasta doce veces.

La revolución de Tschichold

En 1946 Allen Lane llamó a un prestigioso tipógrafo alemán, Jan Tschichold, considerado como el padre de la tipografía moderna, para reformular la estética de las ediciones. En verdad contactó con él un año antes, en 1945, pero Tschichold, que entonces trabajaba en Suiza, tenía tantos compromisos editoriales allí que no se pudo mudar a Londres hasta 1947.

Diseño de portada de Jan Tschichold para “El gran Gatsby” de F. Scott Fitzgerald.

Pero en cuanto puso el pie en las oficinas de Penguin, su buen hacer se palpó enseguida. Lo primero fue divulgar una serie de escritos internos donde se criticaba la situación actual del diseño. Luego estableció unas reglas para guiar todas las publicaciones: eran las “Penguin Composition Rules”, un documento de cuatro páginas donde se especificaban los formatos y la tipografía que debía emplearse en los textos, de los signos de puntuación a las mayúsculas, el uso de la cursiva y los pies de página.

Fijado el interior de los libros, Tschichold se centró en las cubiertas. En 1948 se abandonó la Bodoni, se apostó por diferentes tamaños de Monotype Gill Sans para la portada y se fijó el espacio entre letras para los títulos y los nombres de los autores. Luego se rediseñó el logo, se redujo el tamaño de las letras y se estableció una línea (de cuatro puntos de grosor) entre el título y el nombre del autor. En 1949 se acabó de pulir el diseño: se redujo una vez la tipografía, se amplió el espacio entre letras, se suavizó el tamaño de la línea separatoria del título y se modificaron los bordes que encuadraban los títulos.

 

En conjunto, el trabajo de Tschichold fue en un primer momento más de ajuste que de renovación.

 

Trabajos preparatorios de Tschichold para el rediseño del logo de Penguin.

 

Diseños de portada antes y después de los cambios de Tschichold

 

En conjunto, el trabajo de Tschichold fue más de ajuste que de renovación. Aun así, no a todos les gustaron los cambios: el equipo editorial y, sobre todo, los maquetadores e impresores se quejaban de la continua “intromisión” de aquel alemán que había entrado en la empresa cobrando más que nadie. Claro que Tschichold era un perfeccionista que continuamente corregía las propuestas que le llegaban. “Cada día”, se quejaba, “tengo que hacer miles de correcciones (a menudo, diez libros al día)”. Probablemente, más bien seguramente, era una exageración.

Tschichold fue a más. Quería conseguir que sus portadas para Penguin se pareciesen lo más posible a las de la editorial alemana Intel y, aunque no podía tocar la mayoría de las colecciones, en la “King Penguin Series” comenzó a experimentar con un nuevo formato. La colección trataba arte, ciencia e historia y fue la primera que se imprimió en tapa dura en Penguin.

Portadas de la editorial alemana Intel Verlag y de la editorial Penguin.

 

Portada para Penguin siuiendo los diseños de Insel Verlag.Tschichold estableció para la “King Penguin Series” un diseño estilizado, clásico y elegante con guardas e ilustraciones en color. Eran más pequeños que los libros del resto de colecciones (medían 119 mm x 179 mm) y para las portadas se diversificaron las tipografías: se apostó por diseños estilizados y más distinguidos, como Centaur, Pastonchi, Poliphilus, Scoth Roman, Lutetia o Walbaum.

Tanta profusión de color hizo que la colección fuera poco rentable económicamente, pero muy destacable a nivel artístico. Su portada para “A Book of Scripts” de Alfred Fairbank, por ejemplo, fue escogida como una de las mejores diseñadas de 1949 por la “National Book League”. Y no era para menos: para su concepción se había inspirado en una página del “Arte Subtilissima intitulata Orthographia Pratica”, una obra seminal del maestro español de la caligrafía Juan de Yclar, y había dibujado las letras personalmente a mano.

 

Portada del libro “A book of scripts”, diseñada por Jan Tschichold.

 

Tschichold también despuntó en el diseño de portadas de los “Penguin Classics”. Comenzó con “The Theban Plays” de Sófocles, siguió con el “Cándido” de Voltaire y continuó con “On Britain and Germany” de Tácito, “La Divina Comedia” de Dante, “La expedición persa” de Xenofón y las “Bucólicas” de Virgilio.

Recuperó los marcos en color violeta, introdujo el uso de la Monotype Perpetua (para los títulos del texto usó Monotype Bembo y para el cuerpo se decantó por la Monotype Centaur Titling) y dio pie al uso de ilustraciones (algunas realizadas por destacados diseñadores, como Elizabeth Friedlander y Berthold Wolpe).

 

De lo tipográfico a lo visual

A principios de la década de los sesenta, los cambios fueron vertiginosos en Penguin. Tony Godwin tomó las riendas cuando Lane se retiró y enseguida decidió modernizar la imagen de la editorial. Adiós a los diseños de antaño, bienvenida a las imágenes en color.

Godwin contrató a Germano Facetti como Director de Arte en 1961 y fue éste quien apostó por el collage y la ilustración para substituir el diseño tradicional, geométrico y sobrio. La clave era pasar “de lo tipográfico a lo visual”.

Lo primero que hizo Facetti fue contratar a un diseñador freelance, Romek Marber, para renovar el diseño de portada de la colección de Crimen y Misterio. Se adopta la tipografía Sans Serif Estándar y Helvetica para los títulos, el nombre del autor y la serie, y se decide que la letra siempre estaría insertada encima de una imagen, que podía ser tanto un dibujo como una pintura o una fotografía.

 

 

Como Penguin producía unos setenta libros cada mes, pronto se hizo necesario contar con los mejores diseñadores e ilustradores británicos del momento. Figuras como Richard Hollis, Derek Birdsall o Alan Fletcher pasaron por las oficinas de Penguin. También se empezó a colaborar con la Snark International Picture Library para encontrar fotografías adecuadas y otros documentos visuales. Las cubiertas que Haul Hogarth diseñó para las novelas de Graham Greene son hoy de referencia obligada en el sector. Como también lo son los diseños de Stephen Russ para los libros de poesía, los de Alan Spain y Roger Mayne para la serie de “Penguin Modern Poets” y los de David Gentleman para las obras de Shakespeare. Por no hablar de las propuestas de Derek Bridsall en las novelas de John Updike o de Somerset Maugham Maugham.

 

 

 

La dirección artística de Germano Facetti marcó una nueva era en el diseño de portadas. En su tiempo, nadie consiguió el mismo nivel de consistencia visual, el mismo nivel de excelencia. No a todo el mundo le apasionaban sus cambios, claro está. Tuvo que luchar para que le dejaran poner un fondo negro en los “Penguin Classics” (se jugó unas cuantas botellas de champán a que la idea era buena y ganó) y también para lograr unidad de estilo en el resto de colecciones. El paso a la tipografía Helvética tampoco fue un camino de rosas y durante un tiempo no le quedó más remedio que usar la letra “Joanna” de Eric Gill.

 

 

Pero sus diseños cambiaron la industria editorial. A partir de 1960s algunas editoriales se decantaron por los libros de bolsillo con tapas blandas. Penguin sirvió de modelo a todas ellas, aunque pocas llegaron a alcanzar su nivel.

Hoy en día las antiguas portadas de Penguin se ven como bisoñas y claramente de otra era. Pero sin ellas no tendríamos las portadas que tenemos hoy, ni seguramente los libros tal como los entendemos hoy.

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