Ciudadano Kane Orson Welles

La política como ojalá fuera

Courbett Magazine

Al consultor de comunicación política Xavier Peytibi le encanta la película “Ciudadano Kane, de Orson Welles: “Me marcó de muy, muy pequeño, y aún no entiendo el por qué (ni que hacía un niño de ocho o nueve años mirando esa película)”. 

El film, estrenado en 1941, narra la vida de Charles Foster Kane, inspirado en el magnate de la prensa William Randolph Hearst, un tipo sin escrúpulos y ávido de poder que se hace con el mando de la prensa sensacionalista, manipula sin reparos la opinión pública para apoyar la Guerra hispano-estadounidense, se casa con la sobrina del presidente y se postula como gobernador del Estado de Nueva York. Pero tanta avaricia tiene un precio y el tal Kane, víctima de sus propias malas artes, acaba fatal: su carrera política se frustra por un escándalo sexual y termina sus días recluido y solo en su inmensa mansión, Xanadu, «el monumento más caro que cualquier hombre haya construido para sí mismo”. 

Vista hoy, “Ciudadano Kane”, además de su indudable maestría técnica y de la magistral interpretación de Orson Welles, sorprende por su rabiosa actualidad. Las escenas de campaña política —y, sobre todo, el discurso electoral— parecen sacados de un mítin de Donald Trump (el cual, por cierto, adora la película). Kane se presenta como un “outsider”, promete hacer frente a la corrupción del ·establishment” y jura “hacer todo en mi mano para proteger a los desamparados, a los que están mal pagados y desnutridos”. Por supuesto, a Kane le importaban un comino los desvalidos y sólo quería acumular poder y ganar. Sobre todo, ganar. Ganar a cualquier precio. ¿Os suena familiar?

Para la mayoría de personas, y más hoy en día, en un contexto de polarización extrema, “fake news” y populismos, los políticos no son más que meros “ciudadanos Kanes”: egoístas y narcisistas patológicos movidos por sus propios intereses. Podríamos añadir también verdaderos inútiles. 

Seguramente, algo de razón tienen. O mucha. Está científicamente demostrado que muchos políticos pasan olímpicamente de lo que piensen sus votantes. Y no, no es una exageración. En los dos últimos años, la Universidad de Yale ha llevado a cabo un interesante estudio: le dieron a 2.346 legisladores estatales de Estados Unidos datos increíblemente concretos de lo que pensaban sus constituyentes sobre temas clave, como el control de armas y el aborto. Prácticamente ninguno mostró el más mínimo interés. 

No es de extrañar, pues, por éste y muchos más motivos, que casi nadie en Estados Unidos confíe en los políticos. De hecho, una encuesta del prestigioso Pew Research Institute demostró que tan sólo el 3% (¡sólo el 3%!) de los estadounidenses confían en los “elected officials”, es decir, aquellos a los que votamos. Claro que otros grupos que tradicionalmente han sido admirados tampoco corren mejor suerte: sólo el 5% confía en los líderes empresariales y el 8% en los medios de comunicación. El panorama, desde luego, es desalentador. 

¿Cómo se consigue que alguien confíe en un político en medio de semejante escenario? O, dicho de otro modo, ¿cómo conseguimos que, en medio de lo que está cayendo, alguien vote por una persona en concreto? 

Ésta es la gran pregunta que todo consultor político, estratega, asesor o colaborador de una campaña quiere responder. Y no, la respuesta no es fácil (y llevarla a la práctica aún menos), pero hay algunas recetas que pueden funcionar. Aunque para ponerlas en marcha haya que comenzar por tirar los viejos manuales de comunicación política a la basura. 

Xavier Peytibi, "Las campañas conectadas", editorial UOC.

“Un error común de los partidos políticos y candidatos es seguir haciendo campaña electoral como se ha hecho siempre”, escribe Xavier Peytibi en su último libro, “Las campañas conectadas. Comunicación política en campaña electoral”, publicado por la editorial de la UOC. “[Es un error tener un] gran presupuesto en publicidad, salir en los medios y movilizar a los militantes en la calle para —sobre todo— colgar carteles o ir a grandes mítines. Y puede funcionar, pero cada vez menos. Otro error común, mucho más moderno, es hacer solo campaña en redes, con un buen uso de Twitter y Facebook. Y puede funcionar, pero casi nunca lo hace, porque solo se difunden contenidos como si fuera publicidad. Se olvida la capacidad relacional que tiene la red y se pierden oportunidades comunicativas”. 

Peytibi sabe perfectamente de lo que habla: pocas personas en España saben tanto sobre comunicación política como él ni sobre campañas electorales. Es un auténtico experto en historia electoral estadounidense y es uno de los politólogos que más ha hecho por difundir en España las técnicas más modernas que se gestan al otro lado del Atlántico. En el 2013 fue galardonado en Nueva York con el “Victory Award” al mejor blog de comunicación política y en el año 2018 fue escogido en Washington como uno de los cien profesionales de la política más influyentes. 

Xavier Peytibi es actualmente consultor de comunicación política y pública en Ideograma, la consultoría dirigida por Antoni Gutiérrez-Rubí, desde donde trabaja para diez países en campañas electorales tanto presidenciales, como regionales y locales. También es profesor de numerosos másteres sobre comunicación política y es el co-organizador de los proyectos “Beers&Politics” (una web de recursos para política y la comunicación política, además de encuentros mensuales en 42 ciudades de todo el mundo para debatir de “compol”). Ha co-organizado “Promesas electorales”, el certamen iberoamericano de campañas electorales, y “Archivo electoral” (un repositorio de 14.000 spots electorales de 111 países). 

Courbett Magazine

Por si no fuera poco, también escribe. Y, sobre todo, reflexiona sobre todos los cambios vertiginosos que se han producido en los últimos años. Que no son pocos: de una suerte de “Edad de Oro” de la comunicación política durante los mandatos de Obama, ahora vivimos una especie de “invierno tenebroso” dominado por un nivel de manipulación soez y un nivel de sectarismo que pocos intuyeron. Por no decir nadie. 

Donald Trump lo cambió todo. El Brexit lo cambió todo. Movimientos populistas que creíamos —ilusamente—superados resurgieron con fuerza y lo cambiaron todo. Lo que antes era simplemente inaceptable (comentarios racistas o sexistas, por ejemplo), ahora son desgraciadamente moneda común. Insultar a la prensa es la norma. Humillar públicamente a determinados colectivos se ha convertido en habitual. El debate se ha erradicado: ahora es todo conmigo o contra mí. 

Ahora bien, todo el mundo conoce los síntomas, pero casi nadie ha acertado en el diagnóstico. Porque, ¿qué sucedió exactamente para que estos cambios tectónicos tuviesen lugar en un tiempo récord? Esa es la pregunta que muy pocos se han hecho; y muchos menos se han aventurado a contestar. 

Xavier Peytibi fue uno de los pocos que se atrevieron a ir más allá del barniz de la superficie y se pusieron a bucear por la maraña de causas, motivos, razones, tendencias, fenómenos e indicadores que explicaban el seísmo. En marzo del 2016, por ejemplo, ya avanzó uno de los mejores análisis sobre por qué había mucha gente dispuesta a votar a Trump. Y en el 2017, cuando expertos de todo el mundo todavía no podían entender lo que había pasado, Peytibi publicó un magnífico monográfico titulado “Seis historias que explican la victoria de Trump, en donde se diseccionaba magistralmente las causas de su triunfo contra todo pronóstico. “Nada es casualidad, como tampoco lo es el triunfo de Donald Trump”, dice el texto. “Su estrategia electoral fue muy bien calculada y realizada. En cambio, la de Hillary Clinton siempre fue a remolque. Nunca se puede ganar tan sólo siendo el mal menor”. 

No es que le gustase el resultado, ni mucho menos. Si Xavier Peytibi fuese estadounidense no hay duda de que votaría —entusiásticamente, me atrevo a apuntar— a los demócratas. Su líder político histórico favorito es Winston Churchill. Cuando una vez le preguntaron qué momento histórico le hubiese gustado vivir, contestó que “la creación de la CEE en 1957”

Lo que sucede es que Peytibi considera que la primera cualidad imprescindible de un buen consultor es «aprender siempre. Un consultor que deja de leer, de analizar, de explorar, deja de ser el consultor adecuado».

Courbett Magazine

Lo cual no es sencillo en una disciplina, como la suya, la comunicación política, que en España sigue siendo increíblemente joven. Cuando él comenzó su carrera profesional, de hecho, hace ya un par de décadas, prácticamente ni habían libros traducidos al castellano. En las facultades de Ciencias Políticas casi ni se hablaba del tema.

Xavier Peytibi es uno de los mejores —seguramente, el mejor— de una generación  de expertos en comunicación política que tuvieron que hacer de la necesidad virtud. En una época en que el marketing político en España estaba en pañales, los libros sobre la materia se podían contar con los dedos de una mano y nadie sabía exactamente qué diantres era eso de la “compol”, Peytibi y muchos otros no tuvieron más remedio que volverse autodidactas y muy emprendedores. Lo que significaba leer libros extranjeros y hartarse a rastrear diarios, webs y blogs para aprender lo que aquí no llegaba. O llegaba tarde y mal. 

Es cierto que había antecedentes (Antoni Gutiérrez-Rubí o María José Canel, por ejemplo, son grandes maestros), pero no había una disciplina sólida y consolidada. Y, lo que es incluso peor: el mundillo de la comunicación política estaba entonces lleno de vendedores de humo, auténticos bocazas sin idea alguna que hacían (y siguen haciendo) un daño atroz a la profesión. 

Pero entusiastas como Peytibi superaron las adversidades y se esforzaron por convertirse en auténticos profesionales, no meros diletantes. De ahí que a Xavier le puedas preguntar los detalles más arcanos de cualquier campaña electoral estadounidense desde los tiempos de Lincoln. Con toda seguridad, seguro que se los sabe. Como también le puedes preguntar sobre comicios en Lesotho, las últimas tendencias en anuncios electorales en Moldavia o los usos de redes sociales en Azerbayán.

Me atrevo a pensar que tras esos conocimientos enciclopédicos se esconde una creencia en todo lo bueno que la política puede aportar, en todo lo que un buen líder puede favorecer e inspirar. A pesar de lo denostado del sistema, personas como Xavier Peytibi siguen creyendo en ese ethos de servicio público que tan bien sintetizó Kennedy al proclamar que «no preguntes lo que tú país puede hacer por ti, pregunta lo que tú puedes hacer por tu país». Es el electrizante «Yes You Can»; la valentía y poder que fue capaz de movilizar Churchill con el «sangre, sudor y lágrimas».

Por eso, aquel niño de ocho o nueve años que se quedó embelesado con “Ciudadano Kane” y que, por tanto, aprendió pronto todo lo malo que puede llegar al poder, lucha ahora por dignificar una profesión, la política, que pasa por sus horas más bajas.

Y en este libro que acaba de publicar propone análisis y recetas, sugerencias y pautas. Sobre todo, para superar la apatía política y volver a generar esa elusiva confianza, en su nuevo libro Peytibi aboga por un nuevo concepto de campañas, que él denomina “conectadas”: “se trata de entender a nuestro electorado para comunicar mejor, para llegar de manera menos publicitaria y más emocional. Se trata de generar memorabilidad y que, llegado el momento oportuno, recuerden nuestra candidatura y nos voten. Se trata de persuadir de una nueva manera, teniendo en cuenta la calle, pero también la red. Relacionando y amplificando las relaciones y los contenidos de ambos mundos, no separándolos como si no tuviera ninguna relación”. 

La clave, insiste Peytibi, es la parte emocional y relacional (“lo más importante son las relaciones que se logran”). Pero hay que tener en cuenta que nos movemos en un nuevo mundo donde las viejas reglas de interacción ya no funcionan.

De los cinco capítulos del libro, el más interesante a mí entender es el primero («Hacer campaña electoral en tiempos conectados»), donde Peytibi explica «la dependencia de cada vez más personas de internet a la hora de comunicarse y cómo ha afectado al modo en el que recordamos y logramos memorabilidad».

No es que los demás capítulos sean malos ni mucho menos (el dedicado a segmentación, de hecho, es brillante), pero me ha gustado especialmente el primer capítulo porque hoy en día nos hartamos de hablar de la comunicación online sin entender realmente de qué estamos hablando. Me ha gustado, por ello, el aluvión de datos y reflexiones que Peytibi aporta para enmarcar el tema, comenzando por citar un estudio cuyas conclusiones son, verdaderamente, provocadoras.

Y es que, según el «University College» de Londres, «podríamos hallarnos en medio de un gran cambio de la capacidad humana para leer y pensar». «Al recopilar los registros, los investigadores advirtieron que los usuarios «echaban vistazos» a la información, en vez de detenerse en ella».

Según Peytibi, hoy en día «tardamos cinco segundos en decidir si nos interesa algo o no. Se busca el titular, el resumen, la palabra clave, se rastrea el texto haciendo una lectura aleatoria, ni lineal ni fija. Y estamos tan acostumbrados que ni nos damos cuenta». Además, «nadamos también en interrupciones constantes de cualquier dispositivo conectado a la red: vibraciones, sonidos, indicadores de nuevos e-mails recibidos, WhatsApps, «me gusta»…». Es lo que Thomas Friedman, ya en 2006, anunció cuando dijo que «la sociedad está pasando de la era de la información a la era de la interrupción».

Por ello, «hoy en día, más que nunca, la memoria no garantiza el recuerdo si no es emocional. Por eso solo los recuerdos vividos son perdurables». Hay un «imperialismo temporal» donde prima el presente sobre el pasado y toda comunicación se vuelve inmediata, efímera y fugaz. Así, «el mensaje ha sido reemplazado por la ocurrencia, las ideas por la imagen y el pensamiento por una simple impresión». Por lo que no queda otra: «debemos crear contenidos atractivos que sean recordados, que llamen la atención y que puedan ser compartidos, a la vez que buscamos nuevas relaciones y simplificamos y segmentamos nuestros mensajes. La memorabilidad es el objetivo».

Me encanta esta frase como resumen del libro: «la memorabilidad es el objetivo».

Courbett Magazine

Courbett Magazine es una revista digital y plataforma transmedia dedicada a la edición independiente, el diseño y la promoción del talento.

Más artículos
La novela gráfica que recupera al héroe perdido de la ciencia

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies